在市场环境变化日益激烈的今天,新的营销观念层出不穷。但是营销的本质从来都没有发生过改变。如何建立品牌?如何通过广告推广品牌?都有底层不变的基本逻辑。


在“2022中国新潮品牌大会”上,华与华创始人华杉发表《超级符号与新潮传媒》的主题演讲。围绕营销最核心的问题,探寻剧变时代品牌营销的根本,结合新潮和华与华共同服务的案例,说明“广告应该成为所有企业的标配”,解读广告如何助力品牌增长,看清营销背后的变与不变。

广告应该成为所有企业的标配

我一直说,世界上最愚蠢的两件事,一是广告公司不给自己打广告;二是咨询公司不为自己做咨询。新加坡机场t1、t3的广告位我全买下了,而且我还在新潮投放了华与华的广告。

在新潮投广告,我作为顾客看,还是很有效果的——精准地投放到了受众的家门口。

华与华的广告吃药三原则:药不能停、药不能换、药量不能减。我特别反对哪个客户说,他们的品牌是在哪个媒体上打起来的,广告就应该成为所有企业的标配。无论你做什么行业,都要打广告。不投广告只有一个原因:傻。

上海虹桥机场t6,当时上海静默时都没有人,他们问我广告续不续,我说续。他们又问我,要不要等疫情之后再续,现在都没有人。我说,机场可以没有人,但不能没有我。所以那时t6有两个广告,一个是华与华的,另一个是新潮的。

为什么没人还要投?因为我本来就要投,有没有人跟我没关系。

蜜雪冰城一首歌如何创下600次亿播放?

华与华基本方法叫超级符号,什么是超级符号?

所有传播都是符号的编码和解码。而我要选择最有效率的符号来进行编码,最有效率的符号又是什么?就是最能引起消费者行动的。一个是让买东西,一个是让他替我传播。

我们来看一个案例,蜜雪冰城。

原来它是没有logo的,是抽象的。我们设计以后,它到处都贴满了广告。一开始,品牌接受不了,觉得low,但18%的净利就是这么实现的。从刚开始不同意、不接受,到后来在我强烈的下受了,接受了之后成功了。成功之后老板很激动,还在手机里面翻旧照片,说你看我们创业的时候就是这么干的。

从这个案例里,我们可以看到,超级符号的本质就是共同的文化契约,谁都认识就是共同文化契约。华与华做的所有设计都是跟最一般的东西一样的,从来不做与众不同的东西。

为什么?

因为只有跟大家最熟悉的东西一致,你才能被记忆。

我们为蜜雪冰城创意的品牌歌曲,大家肯定都看过,在全球播了600亿次,这就是华与华说的“播传”,让大众来替你传。好莱坞明星也都用我们的歌。这背后的理论叫做符号的n次编码,我们重新不会创作新的东西,因为谁创作新的东西,一定是他不懂传播。这首歌还被改编过很多次,而我们这一次创造了最大的播放量。

你没有差别,怎么能有品牌的独特性呢?我问大家一个问题,你知道人和猪的基因有什么不一样吗?人和猪的基因80%是一样的,只有20%的不同,那么20%的不同就能形成人和猪的差异,也就是华与华和其他设计的差异。

小葵花的超级符号是如何设计出来的?

小葵花也是比较完美的案例。

我把企业的成功分为三个阶段——创业成功、企业成功、事业成功。

■ 创业成功你搞个项目,挣钱了。■ 企业成功的核心就是你的经营活动、竞争壁垒都完善巩固,企业内部人才济济、具有优良的企业体质。■ 事业成功,就是你的企业在所在行业已经成为三个代表:代表先进生产力,代表先进文化,代表顾客的利益和社会的进步。你的事业已融入全人类的宏大叙事,成为全人类的事业。

我认为葵花有这样的事业。

华与华战略方法的模型,首先是要找到一个社会问题,解决这个问题是品牌的使命,想方法把这个问题解决了。上三角是鼓舞我的,我为社会服务的。下三角是要盈利,要靠独特的经营活动实现盈利。

我们看到一个社会问题,中国就是没有专业的儿童药,又看到葵花有12个otc儿童药的品种,就看到了资源的禀赋。基于这个,我们制定了儿童药的战略,设计了商标、设计超级符号、设计包装、拍摄了广告,这就是华与华所有的战略。

围绕解决社会问题,小葵花采取了一系列积极的行动,包括举办中国儿童药安全大会,以及儿童罕见病药物的收购和引进等等。这些都是兑现品牌保护中国儿童用药安全的承诺。

葵花儿童药原来也有一个形象,是个草药娃娃。我们重新设计,换成了葵花娃娃。因为孩子100天的时候拍个照,都会拍这样的照片,所以这是我们文化里面本来有的。草药娃娃没有流量,葵花娃娃有流量,这是文化流量。

六个核桃vs大窑汽水,超级符号必须要有文化母体

一个超级符号的诞生,必须有文化母体。超级符号不光是在品牌形象上,而是要落实到企业的任何一件事情上。

六个核桃的母体是什么?因为核桃补脑,所以我们成功了。

有一段时间,六个核桃找到华与华,我说跟他们说,像蜜雪冰城一样,以前怎么做,现在再怎么做就可以了,唯一的差别就是多付了一笔广告费给我。

当然,我也不是什么事没做,我给他们搞了一个大创意,既然是核桃,我们就把核桃搞大。所以广告不是想一个什么样故事的创意,就是耍一些把戏、吸引人的眼球。

华与华和新潮有很多共同的客户,而超级符号的运作,让客户的广告收获了溢价。

大窑是华与华和新潮今年的大客户。我们在原来包装的基础上做了改进,放大了logo,让它变得更醒目,继承品牌资产。

现在大窑的事业也越来越精彩了,创业的时候只有一条啤酒厂的生产线,只有啤酒瓶,而拿啤酒瓶做汽水,却又恰恰体现了它的与众不同,有的时候创新是被迫的。

这是下一个明星企业,我们非常看好这个企业。

总结vs思考

最后,给大家介绍一个最牛的案例。

道真县是我的家乡。我自掏腰包给道真县做了策划。道真是在重庆最北部,这个地方的文化,傩戏非常厉害。我们就把这个眼睛 道真我们设计了“道真之眼”的形象。道真里面有一个孩子的形象。

然后我自己演了这个广告,头戴“傩戏”面具,借用《我在马路边捡到一分钱》耳熟能详的旋律,又借助新潮传媒的传播势能,向公众传递道真“全域森林康养城市”的品牌定位,展现一座富有历史文化积淀的风韵古城,感受这座城市最淳朴的原生质感。

最后总结下华与华的广告观。

很多人说广告有没有效果,但有没有效果,是广告策划问题,是投放时间的问题。华与华的广告观是吃药三原则:药不能停,药不能换,药量不能减,一切成功都来源于坚持和积累。

投广告就是交品牌税,自己定税率!



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